Nello stage Arena – Debate for Future del WMF 2025, ci si è interrogati sulla capacità dell’intelligenza artificiale di valorizzare o minacciare l’autenticità delle esperienze turistiche, in un momento storico in cui il settore sta vivendo una trasformazione profonda.
A inaugurare il panel “Le emozioni fanno check-in: il nuovo turismo tra predittività, autenticità e automazione“, sono state due voci femminili nel campo della comunicazione strategica e del marketing turistico.
Claudiana Di Cesare, esperta di destination marketing e innovazione, cmo di BortolanCarnevali&Partners, ha introdotto gli interventi ponendo l’accento sul ruolo chiave della concertazione tra pubblico e privato in ottica data-driven. Di Cesare ha illustrato come l’intelligenza artificiale, grazie a sistemi predittivi e modelli comportamentali, possa diventare uno strumento chiave per una gestione più sostenibile e intelligente dei flussi turistici: “La tecnologia, se utilizzata consapevolmente, non sostituisce la relazione, anzi la rende più funzionale, contribuendo a una pianificazione turistica realmente sostenibile”. Ha quindi spiegato come l’analisi e l’utilizzo strategico dei dati consenta non solo di riequilibrare e destagionalizzare i flussi nei territori a forte vocazione turistica, ma anche di valorizzare mete emergenti intercettando un pubblico in target consapevole e alla ricerca di esperienze autentiche.
A rafforzare questa prospettiva, l’intervento di Belinda Bortolan, founder di BortolanCarnevali&Partners ed esperta di comunicazione strategica per hotellerie, ristorazione e destinazioni. “La comunicazione deve diventare infrastruttura centrale del turismo – spiega Bortolan – capace di collegare la destinazione ai desideri e ai valori del viaggiatore”. Lavorare su progetti che hanno visto la concertazione di pubblico e privato come Tevere Day, Tiberland o Enjoy Barocco, ha significato dare voce a un racconto coerente e condiviso, che si estende oltre la promozione e diventa strumento di costruzione del prodotto turistico. La comunicazione, quindi, non solo informa, ma orienta e valorizza. “Dal punto di vista aziendale – continua Bortolan – bisogna invece lavorare soprattutto sull’identità peculiare del brand, che sia hotel, ristorante, manifestazione o prodotto, perché attragga il pubblico che ricerca quelle caratteristiche e si renda così sempre più personalizzata l’esperienza di viaggio”.
Un ponte naturale tra narrazione e dati è stato tracciato da Daniele Manetti, Sales Director di Sojern, che ha portato al panel una lettura fortemente orientata al marketing digitale e all’uso dei big data. “In termini di comunicazione e promozione digitale, le tecnologie di targeting, potenziate dalle ottimizzazioni dell’AI – evidenzia Manetti – rappresentano una leva cruciale per la corretta profilazione del proprio mercato. Per gli operatori dell’industria travel questi strumenti, insieme a contenuti originali e locali, sono il primo passo per instaurare una conversazione davvero autentica e personalizzata con i potenziali visitatori”. Manetti aggiunge quindi un punto di vista importante: è la profilazione valoriale, oltre a quella demografica e comportamentale, a segnare il passo nella costruzione di relazioni digitali credibili tra brand e viaggiatore.
Paolo Zennaro, CEO di Wiisy, porta quindi la discussione sul piano operativo, offrendo un punto di vista privilegiato su come l’automazione e la tecnologia possano integrarsi alla personalizzazione dell’esperienza nei processi dell’accoglienza. Le soluzioni sviluppate da Wiisy – tra cui il check-in in presenza, check-in online e self check-in, la gestione dei documenti, l’integrazione con smart lock – mostrano come tecnologia e personalizzazione non siano in antitesi. “La vera innovazione non è forzare l’automazione su tutti – spiega Zennaro – ma lasciare che sia il turista a scegliere come vivere la sua esperienza di arrivo, sentendosi sempre accolto. Essere preparati ad offrire con un unico strumento sia l’automazione tecnologica del self check-in che la scansione tramite cellulare in presenza dell’ospite ” I dati raccolti da Wiisy parlano chiaro: i giovani e i viaggiatori business richiedono autonomia e velocità, mentre famiglie e turisti senior cercano accoglienza, rassicurazione, calore umano. Offrire entrambe le opzioni è la chiave di volta per la personalizzazione dell’esperienza.
A chiudere il cerchio è stato Domenico Palladino, direttore di Qualitytravel, autore ed esperto del mondo extralberghiero. Il suo intervento ha sollevato una questione di fondo: “Si può standardizzare l’autenticità?“. In un’industria sempre più dominata da piattaforme globali e property manager, il rischio è che persino ciò che è davvero autentico venga codificato e replicato. Palladino ha proposto una lettura più sfumata dell’autenticità, distinguendo tra identità della location, delle persone e delle esperienze. “L’autenticità non si codifica, anzi è nel fuori programma che spesso viene percepita – aggiunge provocatorio -. Cosa ricordiamo di un viaggio se non quello che è andato molto oltre o molto al di sotto delle aspettative? In questo senso anche il disservizio è più autentico di esperienze tutte uguali tra loro”. Oggi, mentre Airbnb punta sulla proposta di esperienze sempre più esclusive, il semplice soggiorno sta diventando una commodity sempre più standardizzata, commercializzata dai property manager o dalle catene alberghiere attraverso format come i serviced apartments, prodotti di fascia alta ma omologati e facili da pacchettizzare. “L’host si trova quindi di fronte a una scelta: o standardizzare l’offerta abbracciando il modello del property management o preservare l’autenticità automatizzando le operazioni time consuming e liberando tempo da dedicare alla relazione con l’ospite”.
Il panel si è chiuso con una visione condivisa: il futuro del turismo non sarà una scelta tra umanità e automazione, ma la capacità di intrecciare le due dimensioni. L’IA può essere alleata della sorpresa, della scoperta, persino dell’imperfezione, se gestita con visione e attraverso l’uso condiviso e intelligente dei dati.
